El comportamiento del consumidor se refiere a todo lo que influye en la forma en que una persona (o incluso un grupo) actúa cuando va a comprar un producto o contratar un servicio. Si lo vemos de manera más amplia, implica entender cómo cada persona decide dónde invertir su tiempo, su dinero y su esfuerzo para cubrir sus necesidades.
Pero no solo es cuestión de saber qué pasa justo en el momento de la compra, sino de analizar todos los pasos del proceso de compra. Desde cómo surge la necesidad, hasta cómo finalmente se siente la persona después de haber gastado sus recursos.
Fases del proceso de compra
El consumidor pasa por una serie de etapas ampliamente estudiadas antes y durante del proceso de decisión de compra para tomar la decisión final:
1. Reconocimiento de las necesidades
Todo arranca cuando te das cuenta de que te falta algo o surge un problema que necesitas resolver. Podría ser porque se te acabó un producto, necesitas mejorar un servicio o simplemente quieres algo nuevo para tu día a día.
2. Investigación y búsqueda de información
Una vez identificada la necesidad, pasas a investigar todo lo que puedas para tomar la mejor decisión. El tiempo y las fuentes que consultes dependen de lo caro o especializado que sea lo que quieres comprar. A veces te basta con recordar experiencias anteriores (fuentes internas) o preguntar a tus amigos; otras veces, recurres a redes sociales, reseñas de otros usuarios, blogs o incluso la opinión de algún experto.
3. Comparación y evaluación de la información
En este paso, pones toda la información recolectada sobre la mesa y la comparas según criterios importantes para ti, como precio, calidad, fama de la marca, rapidez en el envío, garantía o ubicación de la tienda. Si quieres saber con mayor detalle qué valora el cliente cuando compra tu producto, una buena investigación de marketing te ayudará a averiguarlo.
4. Compra
Llegó el momento de la verdad: decides si lo compras o no. Si el producto cumple con lo que buscabas y el precio te parece justo, das el paso y realizas la compra.
5. Consumo y evaluación postcompra
Una vez que ya tienes el producto en tus manos, lo pruebas para comprobar si de verdad cumple con tus expectativas, resuelve tu necesidad y respeta lo que se te prometió. Esta evaluación influirá en que vuelvas a comprarlo en el futuro o, incluso, lo recomiendes a los demás.
No siempre este proceso se sigue de manera tan ordenada. Hay compras tan simples que las hacemos en un abrir y cerrar de ojos, y otras ocurren al revés, sobre todo en las compras por impulso (primero lo compras y después buscas la razón para justificarlo). En cualquier caso, conocer estas etapas te ayudará a entender mejor cómo tomamos decisiones de compra.
Cada fase del proceso puede ser más larga o más compleja en función del tipo de producto, las características de la compra (no es lo mismo una compra impulsiva que la compra meditada de un vehículo) o los factores personales del comprador.
Pero, ¿cuáles son esos factores que pueden modificar los motivos de compra de los consumidores? Los analizamos y vemos cómo el retail puede adaptarse al consumidor actual.
Factores que influyen en los motivos de compra en retail
Factores personales, sociales o económicos
La compra en retail está principalmente condicionada por estos tres tipos de factores: personales, sociales y económicos.
Los factores personales hacen referencia a las necesidades y deseos del comprador. Por ejemplo, si quiere llevar a cabo una alimentación sana, se decantará por productos frescos y reducirá la compra de productos procesados.
Respecto a los factores sociales, pueden ser muy variados. Quizá el comprador se anime a consumir algunos productos porque se han puesto de moda en su entorno, pero también puede haber factores como la ideología o los valores que condicionen sus compras. Por ejemplo, alguien concienciado medioambientalmente se decantará por comprar productos de proximidad u orgánicos, o preferirá establecimientos sostenibles.
Los factores económicos puede que sean los que más condicionan las decisiones de compra en la actualidad. En el último año, la cesta de la compra se ha encarecido entre un 13% y un 15%, lo que está llevando a muchos consumidores a modificar su comportamiento (reduciendo gastos, comparando más, buscando ofertas, etc.)
La implicación del consumidor y la diferencia entre productos
Normalmente se dice que las compras que requieren más implicación (comparar modelos y características, comparar precios, conocer prestaciones de un producto, etc.) definen el estilo de vida de una persona y suelen ser las de importes mayores. Pero, ante la inflación, cada vez más personas valoran la compra de alimentos más allá del impulso.
Es cierto que comprar huevos cuando se han acabado no requiere mucha reflexión, pero son muchos los consumidores que toman la decisión sobre qué huevos comprar (o dónde comprarlos) en función de los factores comentados en el punto anterior.
Cuando las características y la finalidad de los productos son similares, es más probable que los consumidores valoren intangibles como el origen, la sostenibilidad, la relación calidad-precio, etc.
5 características del consumidor actual
1. Soluciona sus necesidades de la forma más eficiente
Aunque parezca obvio, cualquier compra tiene su origen en un deseo o una necesidad. Al adquirir un producto, el consumidor busca cubrirlos y, para hacerlo, utilizará todos los canales a su alcance para lograrlo de forma eficaz con el menor gasto de recursos posibles (como tiempo o dinero).
Por este motivo, los consumidores cada vez demandan más servicios complementarios a su compra que supongan un valor añadido a su experiencia como, por ejemplo, conexión entre los servicios de compra online y las tiendas física, o de disponer de variedad de métodos de pago.
2. Cada vez compara más y tiene más fuentes
Esta tendencia no es nueva, pero tras la pandemia y ante el incremento de precios, los consumidores cada vez comparan más marcas y establecimientos antes de realizar una compra. Esto hace que sean menos fieles y más propensos a cambiar. La eficiencia, las facilidades y los servicios de valor añadido serán clave para atraerlos.
Surgen nuevas fuentes a las que los consumidores actuales recurren para obtener información y comparar los productos que desean comprar: cada vez más las empresas y los mismos consumidores utilizan las redes sociales para dar a conocer su experiencia y toda la información que ayuda a dar el último paso hacia la compra. Viendo todo esto, las marcas recurren al marketing de influencers, o la estrategia de contenido UGC (user-generated content o contenido generado por usuarios), para convencer a sus clientes potenciales a que adquieran sus productos.
3. Busca rapidez y fiabilidad
Los consumidores quieren sus productos lo antes posible, pero sin que ello implique perder calidad en el servicio o en el propio producto. El consumidor actual quiere facilidades en su compra. Si las obtiene, será mucho más sencillo para el retail fidelizarlo.
4. Quieren opciones personalizadas
Los consumidores quieren saber que el dinero que se están gastando es valorado por la marca. Las ofertas personalizadas le gustarán, pero también valora un trato cercano y personal, ya sea en una tienda física o en entornos online.
5. Le preocupa también la responsabilidad social
Los consumidores cada vez son más críticos con las marcas y los establecimientos y les demandan que sean responsables en temas como el medioambiente o la igualdad social. El 55% de los consumidores han adquirido un servicio o producto sostenible en las últimas 4 semanas según un estudio de Deloitte y el 32% ha pagado más de lo que pagaría por una alternativa no sostenible.
¿Cómo afronta el retail los cambios en el comportamiento del consumidor?
Los retailers deben ser ágiles para responder a los cambios en el comportamiento del consumidor o en sus motivos de compra.
Aunque la pandemia ha acelerado la transformación digital, según Mood Media el 80% de los españoles sigue comprando en tiendas físicas (tanto o más que antes). Es por eso que el modelo del retail debe enfocarse a la omnicanalidad y a ofrecer servicios y productos equivalente o complementarios tanto en los establecimientos físicos como en e-commerce.
Por este motivo, se está produciendo un auge de servicios como el click & collect, pero también el incremento de servicios que añaden valor a la experiencia de compra.
Por ejemplo, se han incrementado las opciones de pago en muchos establecimientos, incluyendo servicios digitales más allá de las tarjetas (PayPal, Bizum, etc.), pero sin olvidar que aún hay una parte importante de la población que prefieren usar efectivo. Por ejemplo, no hay que olvidar que los consumidores entre 18 y 24 años prefiere comprar comida en tiendas físicas y que el 60,3% de ellos prefieren realizar sus pagos en efectivo. Es importante que los consumidores tengan a su disposición cualquiera de las opciones disponibles.
Coinstar ofrece un servicio útil a los consumidores que compran en tiendas físicas
Coinstar ofrece un servicio que aporta valor añadido al consumidor y beneficia al retail. Más de dos millones de usuarios en España ya han utilizado los quioscos para canjear sus monedas por cupones, para comprar en la misma tienda física o para cambiar por efectivo.
Tener un quiosco en un establecimiento incentiva la visita de clientes que desean un servicio cómodo, fiable y disponible. Los retailers consiguen más clientes, que compran más y con un ticket medio más elevado. Se calcula que cada máquina Coinstar canaliza un promedio anual de 120.000 € y, desde 2019, los partners españoles han facturado más de 100 millones de euros extra.
